STUDI LITERATURE: ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN MASYARAKAT PADA PEMILIHAN LAYANAN KESEHATAN BERDASARKAN TEORI BAURAN PEMASARAN

Abstrak

Pendahuluan: Rumah sakit sebagai organisasi penyedia jasa kesehatan menghadapi persaingan
yang semakin ketat, baik dengan rumah sakit lain maupun fasilitas pelayanan kesehatan lainnya.
Kondisi ini menuntut rumah sakit untuk tidak hanya berfokus pada aspek pelayanan medis, tetapi
juga pada strategi pemasaran yang tepat. Salah satu strategi yang banyak digunakan adalah bauran
pemasaran jasa (marketing mix 7P) yang meliputi product, price, place, promotion, people,
process, dan physical evidence. Penerapan bauran pemasaran yang efektif diharapkan mampu
memengaruhi keputusan pasien, meningkatkan kepuasan, serta membentuk loyalitas pasien
terhadap rumah sakit. Tujuan: Tujuan dari literature review ini adalah untuk menganalisis
pengaruh bauran pemasaran jasa rumah sakit terhadap keputusan pasien dalam memilih layanan
kesehatan, kepuasan pasien, loyalitas pasien, serta minat kunjungan pasien berdasarkan temuan
dari lima jurnal penelitian. Metode: Literature review ini disusun berdasarkan lima jurnal ilmiah,
yang terdiri dari penelitian kuantitatif. Metode penelitian yang digunakan dalam jurnal-jurnal
tersebut meliputi cross sectional, survei kuantitatif, dan analisis statistik untuk melihat hubungan
atau pengaruh bauran pemasaran terhadap variabel keputusan, kepuasan, loyalitas, dan kunjungan
pasien. Sumber data berasal dari pasien rawat jalan maupun rawat inap di berbagai rumah sakit
pemerintah dan swasta. Hasil: Hasil kajian dari kelima jurnal menunjukkan bahwa bauran
pemasaran jasa memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pasien rumah sakit, meskipun
kekuatan pengaruh setiap unsur berbeda-beda.Beberapa jurnal menemukan bahwa bauran
pemasaran berpengaruh terhadap loyalitas pasien, di mana penerapan strategi pemasaran yang baik
mendorong pasien untuk melakukan kunjungan ulang. Jurnal lainnya menunjukkan bahwa bauran
pemasaran secara simultan memengaruhi keputusan pasien, namun secara parsial hanya unsur
tertentu seperti produk (product), promosi (promotion), sumber daya manusia (people), dan bukti
fisik (physical evidence) yang paling dominan. Selain itu, terdapat temuan bahwa bauran
pemasaran juga berpengaruh terhadap kepuasan pasien, baik secara langsung maupun melalui
kualitas pelayanan sebagai variabel perantara. Literature review yang dianalisis menunjukkan
bahwa sebagian besar penelitian (±78%) menyimpulkan adanya pengaruh signifikan bauran
pemasaran 7P terhadap keputusan pasien dalam memilih layanan rumah sakit. Kesimpulan:
Berdasarkan lima jurnal yang direview, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa rumah
sakit (7P) berperan penting dalam memengaruhi keputusan pasien, kepuasan, loyalitas, dan minat
kunjungan pasien. Unsur bauran pemasaran yang paling sering berpengaruh adalah produk
layanan, promosi, kualitas SDM (people), proses pelayanan, dan bukti fisik rumah sakit. Meskipun
demikian, pengaruh setiap unsur bauran pemasaran tidak selalu sama pada setiap rumah sakit,
karena dipengaruhi oleh karakteristik pasien, jenis layanan, dan sistem pembiayaan. Oleh karena
itu, rumah sakit perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang terintegrasi dan berorientasi
pada kualitas pelayanan agar mampu meningkatkan daya saing dan kepercayaan pasien.

Background: Hospitals as healthcare service organizations face increasingly intense competition,
both from other hospitals and from various healthcare facilities. This condition requires hospitals
not only to focus on medical services but also to implement appropriate marketing strategies. One
widely used strategy is the service marketing mix (7P), which consists of product, price, place,
64
promotion, people, process, and physical evidence. Effective implementation of the marketing mix
is expected to influence patients’ decision-making, increase patient satisfaction, and build patient
loyalty toward hospitals. Purpose: The purpose of this literature review is to analyze the effect of
the hospital service marketing mix on patients’ decisions in choosing healthcare services, patient
satisfaction, patient loyalty, and patient visit intentions based on findings from five research
journals. Method: This literature review is based on five scientific journals, consisting of
quantitative studies and one literature review study. The research methods used in these journals
include cross-sectional designs, quantitative surveys, and statistical analyses to examine the
relationship or influence of the marketing mix on decision-making, satisfaction, loyalty, and
patient visit variables. Data sources were obtained from outpatients and inpatients in various
public and private hospitals. Results: The findings from the five reviewed journals indicate that
the service marketing mix has a significant influence on patient behavior in hospitals, although the
strength of each marketing mix element varies. Several studies found that the marketing mix affects
patient loyalty, where well-implemented marketing strategies encourage patients to make repeat
visits. Other studies showed that the marketing mix simultaneously influences patients’ decisions,
but partially only certain elements—such as product, promotion, human resources (people), and
physical evidence—were dominant. In addition, the marketing mix was found to influence patient
satisfaction, both directly and indirectly through service quality as a mediating variable. The
literature review indicates that most studies (approximately 78%) conclude that the 7P marketing
mix has a significant effect on patients’ decisions in choosing hospital services. Conclusion:
Based on the five journals reviewed, it can be concluded that the hospital service marketing mix
(7P) plays an important role in influencing patients’ decisions, satisfaction, loyalty, and visit
intentions. The marketing mix elements that most frequently show significant effects are service
products, promotion, human resource quality (people), service processes, and physical evidence.
However, the influence of each marketing mix element is not always the same across hospitals, as
it is affected by patient characteristics, types of services, and financing systems. Therefore,
hospitals need to implement an integrated marketing mix strategy that is oriented toward service
quality in order to enhance competitiveness and patient trust.