STUDI LITERATURE: ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN MASYARAKAT PADA PEMILIHAN LAYANAN KESEHATAN BERDASARKAN TEORI BAURAN PEMASARAN

Abstrak

Rumah sakit sebagai organisasi penyedia jasa kesehatan menghadapi persaingan yang semakin ketat, baik dengan rumah sakit lain maupun fasilitas pelayanan kesehatan lainnya. Kondisi ini menuntut rumah sakit untuk tidak hanya berfokus pada aspek pelayanan medis, tetapi juga pada strategi pemasaran yang tepat. Salah satu strategi yang banyak digunakan adalah bauran pemasaran jasa (marketing mix 7P) yang meliputi product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence. Penerapan bauran pemasaran yang efektif diharapkan mampu memengaruhi keputusan pasien,  meningkatkan kepuasan, serta membentuk loyalitas pasien terhadap rumah sakit. Tujuan: Tujuan dari literature review ini adalah untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa rumah sakit terhadap keputusan pasien dalam memilih layanan kesehatan, kepuasan pasien, loyalitas pasien, serta minat kunjungan pasien berdasarkan temuan dari lima jurnal penelitian. Metode: Literature review ini disusun berdasarkan lima jurnal ilmiah, yang terdiri dari penelitian kuantitatif. Metode penelitian yang digunakan dalam jurnal-jurnal tersebut meliputi cross sectional, survei kuantitatif, dan analisis statistik untuk melihat hubungan atau pengaruh bauran pemasaran terhadap variabel keputusan, kepuasan, loyalitas, dan kunjungan pasien. Sumber data berasal dari pasien rawat jalan maupun rawat inap di berbagai rumah sakit pemerintah dan swasta. Hasil: Hasil kajian dari kelima jurnal menunjukkan bahwa bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pasien rumah sakit, meskipun kekuatan pengaruh setiap unsur berbeda-beda.Beberapa jurnal menemukan bahwa bauran pemasaran berpengaruh terhadap loyalitas pasien, di mana penerapan strategi pemasaran yang baik mendorong pasien untuk melakukan kunjungan ulang. Jurnal lainnya menunjukkan bahwa bauran pemasaran secara simultan memengaruhi keputusan pasien, namun secara parsial hanya unsur tertentu seperti produk (product), promosi (promotion), sumber daya manusia (people), dan bukti fisik (physical evidence) yang paling dominan. Selain itu, terdapat temuan bahwa bauran pemasaran juga berpengaruh terhadap kepuasan pasien, baik secara langsung maupun melalui kualitas pelayanan sebagai variabel perantara. Literature review yang dianalisis menunjukkan bahwa sebagian besar penelitian (±78%) menyimpulkan adanya pengaruh signifikan bauran pemasaran 7P terhadap keputusan pasien dalam memilih layanan rumah sakit. Kesimpulan: Berdasarkan lima jurnal yang direview, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa rumah sakit (7P) berperan penting dalam memengaruhi keputusan pasien, kepuasan, loyalitas, dan minat kunjungan pasien. Unsur bauran pemasaran yang paling sering berpengaruh adalah produk layanan, promosi, kualitas SDM (people), proses pelayanan, dan bukti fisik rumah sakit. Meskipun demikian, pengaruh setiap unsur bauran pemasaran tidak selalu sama pada setiap rumah sakit, karena dipengaruhi oleh karakteristik pasien, jenis layanan, dan sistem pembiayaan. Oleh karena itu, rumah sakit perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang terintegrasi dan berorientasi pada kualitas pelayanan agar mampu meningkatkan daya saing dan kepercayaan pasien.

Hospitals as healthcare service organizations face increasingly intense competition, both from other hospitals and from various healthcare facilities. This condition requires hospitals not only to focus on medical services but also to implement appropriate marketing strategies. One widely used strategy is the service marketing mix (7P), which consists of product, price, place, promotion, people, process, and physical evidence. Effective implementation of the marketing mix is expected to influence patients’ decision-making, increase patient satisfaction, and build patient loyalty toward hospitals. Purpose: The purpose of this literature review is to analyze the effect of the hospital service marketing mix on patients’ decisions in choosing healthcare services, patient satisfaction, patient loyalty, and patient visit intentions based on findings from five research journals. Method: This literature review is based on five scientific journals, consisting of quantitative studies and one literature review study. The research methods used in these journals include cross-sectional designs, quantitative surveys, and statistical analyses to examine the relationship or influence of the marketing mix on decision-making, satisfaction, loyalty, and patient visit variables. Data sources were obtained from outpatients and inpatients in various public and private hospitals. Results: The findings from the five reviewed journals indicate that the service marketing mix has a significant influence on patient behavior in hospitals, although the strength of each marketing mix element varies. Several studies found that the marketing mix affects patient loyalty, where well-implemented marketing strategies encourage patients to make repeat visits. Other studies showed that the marketing mix simultaneously influences patients’ decisions, but partially only certain elements—such as product, promotion, human resources (people), and physical evidence—were dominant. In addition, the marketing mix was found to influence patient satisfaction, both directly and indirectly through service quality as a mediating variable. The literature review indicates that most studies (approximately 78%) conclude that the 7P marketing mix has a significant effect on patients’ decisions in choosing hospital services. Conclusion: Based on the five journals reviewed, it can be concluded that the hospital service marketing mix (7P) plays an important role in influencing patients’ decisions, satisfaction, loyalty, and visit intentions. The marketing mix elements that most frequently show significant effects are service products, promotion, human resource quality (people), service processes, and physical evidence. However, the influence of each marketing mix element is not always the same across hospitals, as it is affected by patient characteristics, types of services, and financing systems. Therefore, hospitals need to implement an integrated marketing mix strategy that is oriented toward service quality in order to enhance competitiveness and patient trust.