INTEGRATIVE SOCIAL CONTRACTS THEORY DALAM ETIKA PEMASARAN: LITERATURE REVIEW

Abstrak

Ethical dilemmas in modern marketing, particularly in cross-cultural contexts, demand a normative framework capable of balancing universal values with local norms. This study aims to analyze how the Integrative Social Contracts Theory (ISCT) is utilized in the literature to address ethical issues in marketing through a Systematic Literature Review (SLR). Using the SLR method based on Kitchenham’s (2004) procedure, this research identifies, evaluates, and synthesizes relevant literature from reputable databases such as Springer, Wiley, and Elsevier, with Dunfee et al. (1999) serving as the primary reference. The analysis reveals that ISCT is highly relevant as a bridge to resolve value conflicts in global marketing. By integrating universal moral principles (hypernorms) with local community norms (microsocial norms), ISCT offers a flexible yet principled approach to evaluating business practices. Case analyses, such as the sugar import scandal in Indonesia and Balenciaga’s controversial campaign, demonstrate ISCT’s capability to distinguish between culturally acceptable practices and intolerable ethical violations. It is concluded that ISCT is not only a conceptual framework but also a practical guide that enables companies to make ethically responsible decisions, build trust, and develop sustainable marketing strategies in complex global markets.

Dilema etika dalam pemasaran modern, terutama dalam konteks lintas budaya, menuntut adanya kerangka kerja normatif yang mampu menyeimbangkan nilai-nilai universal dengan norma lokal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana Integrative Social Contracts Theory (ISCT) digunakan dalam literatur untuk menjawab permasalahan etika dalam pemasaran melalui tinjauan literatur sistematis (Systematic Literature Review). Menggunakan metode SLR yang mengacu pada prosedur Kitchenham (2004), penelitian ini mengidentifikasi, mengevaluasi, dan mensintesis literatur relevan dari basis data bereputasi seperti Springer, Wiley, dan Elsevier, dengan menjadikan artikel Dunfee et al. (1999) sebagai acuan utama. Hasil analisis menunjukkan bahwa ISCT sangat relevan sebagai jembatan untuk mengatasi konflik nilai dalam pemasaran global. Dengan mengintegrasikan prinsip moral universal (hypernorms) dan norma komunitas lokal (microsocial norms), ISCT menawarkan pendekatan yang fleksibel namun tetap berprinsip untuk menilai praktik bisnis. Analisis studi kasus seperti skandal impor gula di Indonesia dan kampanye kontroversial Balenciaga menunjukkan kemampuan ISCT dalam membedakan antara praktik yang sah secara kultural dan pelanggaran etika yang tidak dapat ditoleransi. Disimpulkan bahwa ISCT bukan hanya sebuah kerangka konseptual, tetapi juga panduan praktis yang memungkinkan perusahaan untuk membuat keputusan etis yang bertanggung jawab, membangun kepercayaan, dan mengembangkan strategi pemasaran yang berkelanjutan di pasar global yang kompleks.