PENGARUH BRAND AMBASSADOR TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK KECANTIKAN WARDAH DENGAN PREVALENCE ISLAMIC IMAGERY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

(Studi Kasus Pada Konsumen Wardah Di Kota Tangerang)

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand Ambassador terhadap Purchase Intention produk kecantikan Wardah dengan Prevalence Islamic Imagery sebagai variabel mediasi. Wardah sebagai merek kosmetik halal terkemuka di Indonesia dikenal memanfaatkan figur publik berkarakter Islami dalam strategi promosinya, serta menonjolkan simbol-simbol keislaman dalam materi pemasaran. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin meningkatnya kesadaran konsumen Muslim dalam memilih produk berdasarkan nilai-nilai religius yang diyakini. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan deskriptif dan kausal. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner terhadap 155 responden yang merupakan konsumen aktif produk Wardah. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji hubungan antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Ambassador berpengaruh signifikan terhadap Prevalence Islamic Imagery, dan Prevalence Islamic Imagery juga berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention. Selain itu, Prevalence Islamic Imagery terbukti menjadi variabel mediasi yang signifikan antara Brand Ambassador dan Purchase Intention. Temuan ini mengindikasikan pentingnya peran Brand Ambassador yang merepresentasikan nilai-nilai keislaman serta pentingnya elemen simbolik dalam memperkuat niat beli konsumen Muslim. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi praktis bagi perusahaan kosmetik halal dan memperkaya literatur akademik mengenai pemasaran berbasis nilai keagamaan.

This study aims to analyze the influence of Brand Ambassador on the Purchase Intention of Wardah beauty products with Prevalence of Islamic Imagery as a mediating variable. Wardah, as a leading halal cosmetic brand in Indonesia, is known for utilizing public figures with Islamic characteristics in its promotional strategies and highlighting Islamic symbols in its marketing materials. The background of this study lies in the growing awareness among Muslim consumers in choosing products based on religious values. This research employs a quantitative method with a descriptive and causal approach. Data was collected through a questionnaire distributed to 155 respondents who are active consumers of Wardah products. Data analysis was conducted using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to examine the relationships between variables. The results show that Brand Ambassador has a significant influence on the Prevalence of Islamic Imagery, and the Prevalence of Islamic Imagery also has a significant influence on Purchase Intention. Furthermore, Prevalence of Islamic Imagery is proven to be a significant mediating variable between Brand Ambassador and Purchase Intention. These findings indicate the importance of Brand Ambassadors who reflect Islamic values and the use of symbolic elements in strengthening Muslim consumers' purchase intentions. This research is expected to provide practical contributions to halal cosmetic companies and enrich academic literature on value-based religious marketing.