PENGARUH GREEN MARKETING DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA KOPI KENANGAN TANJUNGPINANG

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing dan inovasi produk terhadap keputusan pembelian dengan brand image sebagai variabel intervening pada Kopi Kenangan Tanjungpinang. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 96 responden yang merupakan konsumen Kopi Kenangan Tanjungpinang. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling, sedangkan analisis data dilakukan dengan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan aplikasi SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing tidak memiliki pengaruh signifikan, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui brand image. Inovasi produk tidak berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian, namun memberikan pengaruh signifikan terhadap brand image. Brand image tidak mampu memediasi hubungan antara green marketing dan keputusan pembelian, tetapi berhasil memediasi hubungan antara inovasi produk dan keputusan pembelian

This study aims to analyse the effect of green marketing and product innovation on purchasing decisions with brand image as an intervening variable at Kopi Kenangan Tanjungpinang. The research method used is a quantitative approach. Data was obtained by distributing questionnaires to 96 respondents who were consumers of Kopi Kenangan Tanjungpinang. The sampling technique used purposive sampling, while data analysis was performed using the Partial Least Squares–Structural Equation Modelling (PLS-SEM) method using the SmartPLS 4.0 application. The results showed that green marketing had no significant effect, either directly or indirectly through brand image. Product innovation does not directly influence purchasing decisions, but it does have a significant influence on brand image. Brand image is unable to mediate the relationship between green marketing and purchasing decisions, but it successfully mediates the relationship between product innovation and purchasing decisions